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终极大单品战略,品牌名跃升变成类品

-- 发布时间 2020/5/6 16:38:07 浏览()
【导读】每个人都想把自己的大单品做到品类第一,做到行业第一。那么真正的第一应该是什么样子的呢?仅仅是做到销量第一就够了吗?并不是,大单品的终极目标应该是化第一为唯一,化品牌为品类。

  现在很多企业都在做品牌,不管是在哪个行业,品牌之间的竞争都十分激烈。每个人都想把自己的大单品做到品类第一,做到行业第一。那么真正的第一应该是什么样子的呢?仅仅是做到销量第一就够了吗?并不是,大单品的终极目标应该是化第一为唯一,化品牌为品类。

  说到品牌变成品类的例子,最经典的还得说可口可乐。可乐原本只是品牌名,却最终变成了一个品类名,就连最大的竞争对手百事也得叫百事可乐;另外就是著名床垫品牌席梦思了,因为席梦思太过出名了,所以很多人就直接把弹簧床垫叫做席梦思;同样的例子还有阿司匹林、吉普等,同样是品牌名变成了品类名。

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  就连互联网行业也是如此,很多人管网络购物叫淘宝,去网上查资料就叫百度。

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  当然,在各品牌之间竞争空前白热化的今天,要想让品牌名变成品类名虽说不是不可能,但也是蜀道难,难于上青天,但是做到一个品牌能代表一个品类还是可以的,比如当下,说到功能饮料就是红牛,提起辣酱就是老干妈,火锅首先想到的是海底捞,高档咖啡厅只有星巴克···

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  就现实背景而言,同一品类内的品牌只有很少一部分能够建立起消费者认知,占据品类龙头地位,尤其对新入行的创业者来说,新推出的品牌发展初期总是困难重重,因为无论是市场话语权还是消费者认知,新品牌都会有所欠缺。在这种情况下,企业想要继续向品类进发,就得另辟蹊径。

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  说起凉茶品类,其主导者必属王老吉,在其他凉茶品牌都强调下火的功效的时候,王老吉就首先以“预防上火”这一特性进行市场开发,创立了新的品类,并以凉茶开创者的身份进行全国范围内的凉茶推广工作,在功效上弱化凉茶的“药”属性,强调防上火功能,推广普及茶文化,并通过现代的医学原理突出产品核心功效应用,扩大受众和应有领域。王老吉以防上火的理念,开辟了一个新的凉茶种类,在这个品类领域,王老吉具有唯一性,它直接占据了这个品类的主导地位,是正宗的、具有原创性的。

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  市场上很多品牌会采取这样的方式,在品牌推出时间较晚和无法改变消费者原有认知的情况下,开辟新的品类,特仑苏如此,红牛如此,就连椰树也一样,它们顺理成章的成为了新品类的第一品牌,当其他品牌进入这个品类领域时,它们只能担当追随者和模仿者的角色,很难撼动主导品牌的地位。

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  当然,除了这种开辟新品类的方式,坚持长期的品牌宣传,在品牌和品类之间建立联系,并通过宣传渠道反复强化,传达给消费者一种品牌和品类相挂钩的认知也是一种可行的方法。格力的主营产品包括空调、手机、冰箱等家电产品,但大多数人提起格力总会想到空调,“好空调,格力造。”这句广告语早已深入人心。很多消费对格力空调这一类产品也是青眼有加,究其原因,除格力品牌锁定空调品类之外,长期的品牌宣传品和广告语也是造成这种消费者认知的重要原因,格力和空调也就产生了不可分割的联系。长期把品牌和品类挂钩宣传,效果是显而易见的。

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  在品牌朝向品类第一的发展过程中,无论是另辟新品类,还是将品牌与品类挂钩,坚持长期宣传,都是品牌为摆脱附庸地位,探求企业未来发展所作出的努力。毕竟,就目前市场发展方向而言,处于品类主导地位的企业发展状况都比较好,并占据着整个品类的最大优势,实现品牌利益的最大化。

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