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过剩时代的竞争,是心智资源的竞争

-- 发布时间 2021/3/5 10:38:04 浏览()
【导读】心智资源是一种无形资产。对企业而言,无形资产就是消费者认知,换句话说,消费者选择你而不选择别人的理由是否清晰。

  商业转型:从有限要素到无限供给

  为什么中国的生意越来越难做了?因为有限的要素市场现在越来越紧缺。

  随着人口红利逐渐收缩,劳动力成本不断上升,很多市场进入了存量博弈的境地。存量博弈就会产生量价齐杀,你想降价别人也跟着降,最后以价换量也换不起来,因为总量不上升,就变成了存量博弈。

  除了人口红利消失,流量红利也消失了。流量是消费者的时间和关注度,当流量成本大幅上升,企业将面临两个挑战:无论消费者的时间和关注度,还是劳动力市场和顾客市场,都不增长。

  不仅流量的成本不断上升,流量的供给也是有限的。搞促销、拉流量短期或许有一点点效果,但是解决不了长期生意的发展。

  周春生教授的“无限供给”概念提供了一个很好的思路:到底是该拼所谓的“有限要素市场”,还是去争取更大的“无限供给市场”?

  品牌、数据、技术、用户,才是未来竞争的核心,对企业而言是一个非常重要的转型。

  过去40年间,中国的商业战争也发生了非常重要的转型。

  改革开放初期,正是一个短缺经济的时代,商业的核心是供应端的战争——谁有优质的供应,谁就能打赢市场。

  过了20年,宗庆后先生成了首富,说明市场的竞争从供应端转向了渠道端。渠道为王,渠道渗透率高、渠道点多面广才是企业成功的核心。所以,大家都开始拼代理商、终端网点,

  而到今天,情况又发生了改变。供应端开始出现过剩,渠道端天猫、京东等电商平台的诞生,使消费者可得性的问题得以解决。

  心智资源:过剩时代的全新竞争

  在一个过剩的时代,真正竞争的是什么?是消费者的心智资源。

  心智资源是一种无形资产。对企业而言,无形资产就是消费者认知,换句话说,消费者选择你而不选择别人的理由是否清晰。

  相较竞争对手,有没有取得心智的领先优势,对企业的成败非常重要。

过剩时代的竞争,是心智资源的竞争

  以可口可乐为例,我认为它就是一个轻资产公司。

  不同于一般的灌装厂,可口可乐的工作是管理好品牌与消费者的心智资产,扩大客户群体,强化消费者对品牌的认知。

  即便失去厂房和工人,可口可乐也不会受到致命损失,因为其拥有的真正资源是消费者的指名购买,而消费者的心智资源正是一种无限供给的资产。

  经常有公司这样认为:自家产品做的不比别人差,甚至比业内领头品牌做得还好,但就是卖不动。企业的生产、研发、成本等等,都属于内部管理,而这种情况外部管理才有成果。

  什么是外部管理?就是管理消费者的认知。

  消费者或客户的认知是一个重大的资源,也就是说,用户是否认同你、是否对你的平台或产品有强有力的认同。

  品牌认知资源非常重要,这是一个模式的转型。企业通过扩大产能和要素获得发展的难度越来越大,而如果靠做大客户、靠技术创新、靠客户增长、靠品牌资源,那这家企业就可能像可口可乐一样横扫全世界。

  比如“南极人”,甚至没有直属工厂,但通过管理好这个品牌,让今天中国4亿人都在用“南极人”。

  这家企业只有几百个员工,但是管理着400亿的生意,这400亿的生意所出产的商品上都贴着南极人的标签。

  南极人的策略就是管理好消费者群体的心智资产,这种资源不仅仅值400亿、500亿,将来可能还值一两千亿。

  创业法则:要成功,必须拥有“产权”

  每个时代都有新的创业公司崛起。中国有那么多创业者,我不认为这个世界有了四大平台之后,别人就不能够成功。今日头条的发展历史已经证明了这一点。

  创业,首先要有好的理念。如果创不出一个好公司,不要怪平台,要怪自己有没有好的理念。

  比如张一鸣提出“个性化智能推荐引擎”这样一个全新理念,是他个人对社会最有价值、最为重要的贡献。

  要实现这个概念,就要给团队股权,大家有了同一个梦想而合为一体,就像阿里巴巴最早的18个人一样,平摊股权之后一块做。

  原始时期,靠股权、靠梦想;接下来,靠资本。究其根本,创业来自于你的创意,想象力创造你的利润率。

  要创业,首先要自问有没有开创差异化价值。要么开创了一个品类,要么开创了一个特性,否则不要来创业。

  第二,有没有时间窗口。创业者的时间窗口非常短,模仿是非常快的,蓝海只在瞬间。

过剩时代的竞争,是心智资源的竞争

  看到有人赚钱,就像鲨鱼闻到了血腥,所有人都朝那个领域游,你的创新将迅速从“蓝海”变成“红海”,大概只有6个月到1年的时间窗口,有时候甚至更短。

  创业者必须要抓住这个时间窗口,用广告饱和攻击,在消费者心智中固化对品牌的认知。

  新物种的崛起一定有惊险一跃,必然会经历三个固化:

  第一,规模固化,你的用户规模有多少;

  第二,资本固化,吸引到市场上最主要的钱来支持你;

  第三,心智固化,比如消费者认为打车就用滴滴,外卖就找美团、饿了么,二手车没有中间商赚差价的就是瓜子二手车。

  认知一旦固化,就取得了一种产权。我认为,中国会成功的创业公司,要么拥有不可逆的知识产权,要么拥有不可逆的心智产权。

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